现在提到“拉布布（Labubu）”这个IP，经过我的观察，分为三类人，分别是“沦陷派”、“厌恶派”、“冷眼派”。沦陷派的人普遍表示已被它的可爱所俘虏，有人觉得它的脚丫可爱，有人喜欢它的尖牙；厌恶派的人觉得它奇丑无比，面露凶相、可怕、吓人；冷眼派的人觉得这就是炒作而已，吃瓜群众，反正自己无感也不会被割韭菜。

对于这只充满热度和争议的小怪兽，你是哪一类呢？还有一类人，就是压根还不知道什么是拉布布，那今天我们就来聊一聊它。

拉布布是一位出生于香港的比利时籍艺术家龙家升创作的。他在2015年受北欧神话启发，打造了“The Monsters”系列精灵角色。Labubu是他创作的第一个角色，它的特色是直立的尖耳朵、恶魔般的大眼睛和尖尖的小獠牙，脸上挂着顽皮微笑，身高和猫差不多，但没有尾巴，性格调皮淘气。

2018年泡泡玛特推出Labubu盲盒系列，其“邪魅又纯真”的反差形象逐渐成为顶流潮玩。财报显示，拉布布所属的“The Monsters”系列2024年销售额突破30.4亿元，同比暴涨726.6%，成为泡泡玛特最赚钱的IP。

为什么拉布布这么火？

首先我们要弄清楚拉布布的目标受众——Z世代（Generation Z），Z世代是个网络流行语，通常指1995至2009年出生的新时代人群，即95后+00后。这个群体虽然只有2.6亿人，却占据了全国总消费力的40%，是消费力不容小觑的一个群体。

01 社会环境带来需求变化

根据马斯洛的需求层次理论，当温饱与安全不再是问题，个体的注意力自然转向中高层精神需求上。Z世代的基本物质生活需求不需要经过奋斗就已经得到满足，但在一个竞争激烈、信息爆炸的环境中，他们反而面临了额外的精神压力，特别是身份认同、社交归属感、自我价值的表达，成了他们更重要的需求。

而在互联网世界的影响下，年轻人的购物决策很容易受到网络与社交媒体的影响。拉布布最早火起来是由于海外明星的带动效应，以及全球门店的布局营销。今年拉布布在泰国被授予 “神奇泰国体验官” 称号，从商业产品升级为文化符号，它还作为时尚观察员参加了意大利米兰时装周，打入了顶级时尚圈，拉布布玩偶与爱马仕等高奢包包的搭配已经成为时下的审美潮流，曝光与讨论度迅速上升。

Labubu在泰国受到热烈追捧

拉布布款式多样、配件百变，还有各种限量的联名款，如今购物平台上已经上架了众多为拉布布定制的娃衣、配件等商品，甚至还有定制牙套的，消费者能通过为拉布布这个潮流形象做个性化二创，变成自己独一无二的标志，带出去拍照、发朋友圈，还能收获欣赏和点赞，是一个既能体现个性、又增强社交认同的商品。因此，他们购买的不仅是一件商品，更是一种审美话语权和圈层归属感。

牙医在为Labubu戴上专属的定制牙套

02 实用主义 VS 无用之用

上世纪七八十年代，物质生活贫乏，“勤俭节约”、“艰苦朴素”是经常挂在嘴边的信条，在没那么多闲钱的时代，注重的是商品的实用性和性价比，买一个中看不中用、放着只是“吃灰封尘”的东西就是“浪费”，心里是有罪恶感的。

但随着社会经济的发展及人民生活水平的提高，在物质生活丰富的时代，消费观念也逐渐从理性过渡到感性。泡泡玛特创始人王宁认为，当商品被赋予实用功能，其生命周期便注定短暂；而“无用”的东西才是真正永恒的。 这就是潮玩的“无用之用”。泡泡玛特的盲盒产品均是如此 —— 没有任何实用功能，但这并不妨碍Labubu凭借它独特的设计成为全球现象级 IP而受到全球年轻人的追捧。

相比购买产品本身的功能效用，能够收获快乐才是Z世代消费的深层逻辑。因此他们一般不会只买一件，而是多次重复购买，追求不同的款式，以及稀有的隐藏款。

网友在社交媒体展示自己的Labubu

03 审美观念与情绪价值

纵观二十世纪的动画IP形象，如正义凛然的黑猫警长、温暖憨厚的叮当、聪明调皮的米老鼠等，大多是可爱、无邪的积极正面形象，而到了近十年开始火起来的Molly、哪吒、以及当红的拉布布，他们已不再是单一的、完美的“伟光正”形象了。

哪吒可以是顶着黑眼圈的痞帅、Molly可以是撅着小嘴一脸不悦的“厌世脸”，拉布布可以是龇着尖牙邪魅一笑的丑萌……这是对常规的颠覆与对权威的反叛，也是对阴影面的关注和呈现，这种探索和尝试，让审美变得更丰富多元。

不同时代的IP形象对比

Z世代在智能手机、电子产品、网络世界的包围下长大，心理状况普遍堪忧，表现为焦虑、抑郁和自我伤害，故而也被称为“焦虑的一代”。他们更喜欢那些能够给自己带来情感慰藉和心性滋养的商品。

网友创作的Labubu表情包

消费者之所以会在拉布布身上找到情感共鸣，是因为他们能透过它感受到自己身上的某些被忽略/隐藏/遗忘，甚至被压抑的部分，在这一刻，拉布布似乎也在与他感同身受，情感建立了链接，负面情绪也就有了抒发的出口，他们通过允许和接纳拉布布的这些“不好的部分”，也实现了对自己消极情绪更多的被看见、被允许和被接纳，从而产生疗愈。

拉布布的火爆背后是天时地利人和碰撞的结果，它满足了当代年轻人的心理需求、契合了他们的审美与消费观念，通过一系列产品运营与营销策略的助推作用，将其塑造为一种新的社会符号，通过网络的传播发酵，刺激并促成了现实的购买行为。

潮玩本身低门槛、易炒作的特点使以上的过程可重复发生，又进一步加强了这个循环。